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房地產建設項目全流程創新性研究

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房地產建設項目全流程創新性研究

發布日期:2017-05-09 作者: 點擊:

房地產建設項目全流程創新性研究


隨著市場經濟的發展,房地產進入買方市場。

項目運作的成功與否固然有多種因素,但創新是最重要的一環。

就房地產的競爭來說,其本質就是創新的競爭,這已是眾多開發商成功的公開秘訣。

縱觀這些成功的經驗,創新主要是在房地產建設項目的理念、空間、物業管理和經營方面的創新。

★首先是房地產理念的創新。

所謂理念,通俗地說,就好比寫文章動筆之前的立意,文章反映什么主題意旨,確立何種觀點,圍繞主題觀點,如何進行謀篇布局。

在房地產開發項目上,就要依據開發商自身的實力、能力,結合政治、經濟、社會、政策等要素,尋找市場可發展空間,確立項目的銷售對象,在眾多的競爭項目中標新立異、脫穎而出。

在迎合買方需求心理的前提下,設法使其感到實用而又新穎、別致,產生巨大的吸引力和非買不可的購買欲。

★其次是房地產項目的空間創新。

空間是項目設計的具體形態。優秀的建筑之所以引人人勝或經濟效益顯著,最主要的是在于其空間特色。

一座建筑要保持長期不落后,同樣依賴于所創造的建筑空間所起的作用。不同功能與特色的建筑,需要由不同的空間組成。

室內空間、室外空間、住宅組團、小區、街區等都應在設計過程中縝密考慮。

空間構建的核心是人,以人為本是空間組合的依據,高效、感人、舒適、安全、便捷,張揚個性又與環境互融是空間序列設計的關鍵所在。

上海的金茂大廈、香港的會展中心、北京的故宮、合肥的琥珀山莊住宅小區不啻是空間組合的典范。

★再次是物業管理方面的創新。

以人為本,親情關懷,急業主所急,想業主所想。業主想到的做到,業主想不到的也要想到并且做到。

★第四是經營策略的創新。

它包括定價、銷售渠道、銷售策略等,這些是吸引買家注意力,有效促銷必不可少的手段。

房地產項目的理念、空間、文化、環境創新,就能贏得理想的市場份額和買主的青睞,在實現豐厚的經濟效益的同時,也創造了良好的社會和環境效益。

通過以下的總結,相信會對內地的開發商以及業內人士對廣州、深圳兩地住宅開發過程中的創新有一個整體、系統的認識,對內地開發商正在運作項目的創新策劃可能會有所啟示,對未來中國房地產開發過程中的創新趨勢有一個基本的判斷和把握。

需要指出的是,目前廣州、深圳兩地的開發商超過2000多家,他們所開發的樓盤可以說有成千上萬個,筆者不能也不可能將所有的創新事例一一道來,只是就一些有代表性的事例簡單給以介紹。

一、開發理念創新

住宅開發過程的創新首先應是開發理念的創新,然后才是規劃設計、營銷策劃以及物業管理等方面的創新。開發理念創新是本、是綱,其他創新是末、是目。

如今回想起來,順德碧桂園、廣州番禺祈福新村等樓盤可能是國內住宅開發中理念創新的先驅。

1992、1993“房地產熱”之前,國內房地產開發基本處于賣方時代,即開發商時只要蓋好房子,甚至只有一塊地和一張圖紙,就可以輕松地把樓賣掉。這種情況下開發商不需要考慮什么理念創新。

“房地產熱”之后,開發商開始研究消費者行為和心理,因此也就有了順德碧桂園等樓盤的開發理念:房地產開發不等于鋼筋加水泥,開發商應由賣房子向賣生活方式轉變。

同時,開發商也意識到物以類聚,人以群分,任何樓盤只能滿足所有消費者中的一部分人,即樓盤要講究市場細分和市場定位。

在此方面,廣州麗江花園率先為都市的白領人群量身訂造了他們所需的樓盤。

“一方水土一方人,美善相隨麗江人”這句廣告詞至今還為許多廣州市民所熟知。

房地產開發的理念往往與樓盤的概念分不開。

在房地產開發中導入某個概念有很多好處:它可以張揚樓盤個性、避免同質化;可以賦予樓盤文化品位,使無生命的樓盤有了靈魂;使樓盤的密碼和消費者的密碼相對應,滿足消費者個性需求。

在此方面,廣州奧林匹克花園將體育產業與房地產業復合,使“運動就在家門口”,它是國內房地產開發過程中概念設計的典范。

在深圳,萬科集團開發的萬科四季花城、萬科城市花園同樣也很成功,前者將園藝融入在小區建設中,后者將經典的歐洲小城移植到了中國。

近年來金地集團開發的金海灣家園、卓越集團開發的蔚藍海岸,將住宅開發與海洋文化結合在一起,使住宅設計理念和概念得到了進一步豐富和提高。

二、規劃設計創新

規劃設計創新可以從建筑風格、戶型設計、景觀設計、會所與配套設施等方面加以體現。

1、建筑風格創新

1997年前后,在廣州、深圳等地,歐陸風取代大一統的傳統模式,盛極一時,在當時情況下可以說是建筑風格的一次創新;近幾年來,建筑風格更趨多樣化。

例如廣州保利房地產公司開發的保利花園采用地中海建筑風格,中國海外廣州公司開發的中海名都呈現新加坡風情,深圳星彥房地產公司投資的碧云天小區,演繹了嶺南風情。

更有甚者,信和集團竟然將北歐斯堪的納維亞的簡約小鎮(柏濤雅苑)在廣州這個亞熱帶城市移植演繹。廣州、深圳兩市當今的住宅建筑風格方面真可謂百花齊放、姹紫嫣紅。

2、戶型設計創新

90年代初,“三大一多一少”取代傳統的戶型結構,是人所共知的改變。

近年來,戶型設計方面的創新更為頻繁,比較典型的事例有:廣州奧林匹克花園,在廣州率先采用躍式設計(1999年);深圳創世紀海濱花園,在深圳率先建造客廳、臥室與洗手間、廚房不再一個平面,即所謂的三錯層式的住宅(2000年)。

此外,雙衛生間、復式結構、陽臺外飄、弧型陽臺、落地窗戶型設計等方面的創新不勝枚舉。

3、景觀設計創新

深圳萬科的四季花城,在不同的組團中種植不同的花卉,每個組團都以此花卉命名,頗有新意。

深圳金地集團開發的金地翠園,其地下架空層及其可能的位置都進行了綠化,即使在小區的圍墻上,也用綠色的塑料花加以裝飾,號稱百分之百的綠化率,真正突出了“翠”的意境。

廣州合生創展有限公司開發的帝景苑小區,市場定位于高檔豪宅,為營造這種氛圍,小區的中庭廣場布置了許多著名的雕塑。

4、會所與配套設施創新

順德碧桂園是國內最早與名校聯姻(北京景山學校)的小區。

有人說一所學??梢跃然钜粋€樓盤,這個說法可能有點言過其實,但我們的確可以看到學校、尤其是著名小學在房地產開發中的重要作用。

這是因為中國的家長都有望子成龍的強烈愿望。如今這種做法已經成為很多發展商推售自己樓盤的慣用手法。

同時,在順德碧桂園成功銷售過程中,其三大會所一應俱全、極具奢華的娛樂設施,也給順德碧桂園的成功銷售增加了砝碼。

近年來,廣州的很多樓盤非常注重會所與配套設施的創新。

例如:廣東方圓集團開發的廣州白云高爾夫家園,在小區內專門建設高爾夫練習室,以提升小區品位;2001年7月開盤的廣州錦繡香江花園,以Town House建筑為主,小區占地4000余畝,專門建設高爾夫推桿球場以及大型滑草場;番禺祈福新村,國內有名的郊區大盤,一個小區的人口頂得上一個建制鎮,專門建設有生態農莊。

廣州合生創展房地產公司開發的帝景苑小區,有一個非常奢華的會所等等。

智能化,一個不能不說的話題。

廣州麗江花園之“九如通津”項目,率先將寬帶網引入小區,深圳也為喜歡“網上沖浪”的人士建設了都市e站。

此外,遠紅外監測系統、可視對講系統、指紋門鎖、三表抄送等一大批高科技產品與技術在小區建設中得到了廣泛應用。

三、價格策略創新

低開高走是人所共知的價格策略,但這在廣州錦城花園的策略運用上卻更有新意。

1997年以前,廣州中低價位樓盤銷售如日中天,豪宅的市場空間隨之縮小。

在這種市場狀況下,錦城花園作為新一代豪宅要推向市場,阻力其實很大,沒有好的營銷策略不能排除銷售失敗的危險。

對此,中國海外廣州公司意識非常清醒:他們在樓盤的裝修設計、小區環境與配套、現代化的物業管理等方面做了大量的工作,提高了樓盤在市場上的心理價位。

在錦城花園開賣之前,業內人士紛紛猜測錦城花園要賣到l萬元以上,但發展商卻以每平米7,500元的低價位拋出,使當時全市的注意力都集中在錦城花園身上,造成了強大的市場沖擊波。

首期發售,錦城花園三日內銷量便愈九成。到二期發售,樓價提升15%,買家仍深感物有所值。

十分有趣的是,據調查分析,在錦城花園二期發售的買家當中,首期業主竟占30%,其余更多的是錦城業主的親朋好友

。同時,大眾媒介對錦城花園產生的錦城現象的大肆炒作,提高了樓盤的知名度,也使中國海外形成了良好的品牌形象。

值得指出的是,廣州恒大集團所開發的金碧花園,1997年秋推向市場,采用的價格策略和中海錦苑完全相同,其效果也是完全相同,低價入市、低開高走的策略真是屢試不爽。

分期付款的方式,正常有兩種,一種是由發展商提供的免息分期付款,另一種是由銀行提供的有息分期付款(按揭),它是釋放消費者購房能力、吸引大多的普通民眾進入房地產市場的最主要手段。

目前這種方式已在全國普遍展開,但在1995年是天龍廣場在廣州首創“月供”概念,成功啟動相對低迷的房地產市場。

當時,在有關金融機構的通力協作下,天龍廣場提出了部分樓款在入住后分36期付清的方法,“首供三萬幾,月供三千幾”,這個極具誘惑力的口號,迅速地調動起消費者的購房欲望,使得天龍大廈首期公開發售共賣出200多套,在當時廣州樓市形成一個奇跡。

廣州珠江沿岸的珠江廣場、新理想華庭、中海錦苑、海珠半島等9個樓盤都是市場定位中高層人士的樓盤,由于它們規模不大,又面臨來自于郊區大盤、市區樓盤以及山景樓盤的強大競爭,使得9大樓盤自發組織起來,組成“江景盤”,統一價格策略“御敵于國門之外”。

此外,當前一些發展商在售樓時,專門拿出樓盤的個別單位,超低價、甚至低于成本價做廣告,當買家真的到售樓處詢問時,發展商會告知這些樓盤已經售完,以此來招攬顧客,這也可以說是價格策略中的一點小謀略。

四、廣告策略創新

廣告策略創新可以從報紙廣告、電視廣告和其他形式廣告三方面探討。

1、報紙廣告

由于房地產的地區性和個別性,報紙廣告一般是各地發展商進行樓盤宣傳的主流媒體。

據不完全統計,每到星期五,在《廣州日報》刊登的房地產廣告,就多達60多個。

眾多的廣告,讓消費者眼花繚亂,也使得很多樓盤廣告淹沒在廣告的海洋中。

為了吸引消費者的“目光”,一些發展商不惜把廣告篇幅做得越來越大,內容也越來越奇特。

例如。1999年11月5日,廣州光大房地產有限公司的光大花園開盤,發展商在廣州日報社用了兩個整版的篇幅涂了一片綠色,整篇只有一句話:“在光大花園,綠化面積相當于這塊綠地的100萬倍?!?/p>

又如,2001年7月,廣州錦繡香江花園推盤時,發展商竟然在《羊城晚報》上用16個專版推出廣告雜志(一般情況下《羊城晚報》一個專版20余萬元),顯示出企業超凡的實力。還有的廣告標新立異,千奇百怪。

例如深圳金地集團的金地翠園,曾經刊出蒙娜麗莎叼著一支香煙的廣告,吸引消費者。當然也有一些發展商,比較精打細算,用較少的錢辦更多的事。

例如廣州偉成房地產公司,在“山水庭苑”策劃期問,在《廣州日報》上開辟專欄,介紹探討高尚社區應有的品質和品位。

只是在文章最后幾厘米的小方框內打出“山水庭苑特約贊助”的字樣,潛移默化地樹立樓盤的形象。

2、電視廣告

盡管電視廣告不是主流媒體,但是由于它的形象生動性,也能在房地產廣告中占有一席之地。

在廣東,廣告雜志方式是當地房地產發展商面向香港外銷樓盤的有效方式。

例如碧桂園公司、雅居樂公司把自己的樓盤拍成錄像,廣告長度10~20分鐘,在本港臺、翡翠臺、明珠臺等欄目上播出,一個晚上竟然播放七八次,使得一些電視觀眾給電視臺打電話表示不滿,但因此樓盤卻引來了很多看樓者以及買家。

3、其他廣告形式

有的時候,一些非常規的廣告宣傳形式能夠起到意想不到的效果。

例如深圳一家房地產公司,在雁鳴湖畔面對過往行人分發傳單推銷自己的樓盤。

人們一般都有這樣的常識,當人們接到這些傳單時,要么看上一眼,要么一眼都不看,就會隨手把它扔掉。

因此,這種促銷方式人們一開始就會持懷疑態度,但深圳這家公司卻不這樣認為。

面對過往行人,他們一而再、再而三地分發傳單,于是,人們開始關注這個樓盤,并對這個樓盤留下深刻印象,結果這個樓盤賣得不錯。

事實上,這種廣告促銷方式的投資量比報紙電視廣告節省得多。

上門推銷也是一種宣傳方式,但是很少有人在樓盤銷售中采用這種方法,因為這種做法目標性不強,并且容易拒訪,但是香港泰盈房地產銷售代理公司在深圳、廣州等地卻專門采用這種方法進行樓盤推廣,效果卻很理想。

五、銷售策略創新

我們可以從售樓處、樣板房布置、樓書制作以及促銷策略等方面簡單介紹一下。

1、售樓處的布置

近兩年來,在眾多樓盤中,使人印象深刻的樓盤售樓處當數中國海外廣州公司開發的“中海名都”的售樓處。

中海名都售樓處基本上使用玻璃做成,呈穹隆狀。在屋頂的雙層玻璃中,流水潺潺。

置身于售樓大廳,有一種在水簾洞中的感覺,真是美妙,人們不禁為該設計拍案叫絕。

2、樣板房布置

由廣州宏富房地產有限公司開發的星河灣小區由香港貝爾高林、美國WY等世界著名的設計公司傾情設計,其樣板房除一般設計之外,還有個性化的裝修。

例如在臥室中放置浴缸、廚房開放式設計等等,吸引了眾多的人們在此逗留。

3、售樓書的制作

樓書的制作,也是樓盤銷售中一項重要的工作,因為它代表了企業和樓盤的形象。

為此,一般人們都會把它做成精美、華貴的樣子,展現在買家的面前。

深圳星彥投資有限公司的“東門小戶人家”,其樓書為中國人過春節時人們熟識的金童玉女,給人以親切、吉祥的感覺,令人難忘。

4、項目開盤前的內部認購

內部認購已成為開發商慣用的一種銷售策略,其目的主要在于試探市場對樓盤的反應。

這個方法最早源于香港,90年代初傳入廣州、深圳等沿海地帶,由這些地區逐步擴展到內地的大中城市。

5、項目的促銷策略

說起促銷策略,更是五花八門,不可窮盡。這個方面的創新可以說是標新立異,舉不勝舉。

但不管怎樣,所有的促銷策略的目的都是一致的,即吸引公眾的注意力。

這里只是試舉幾例:

★廣州英華房地產公司開發的名匯商業城坐落于繁華的上下九路,全程置業銷售代理公司在該盤的銷售過程中,推出了“返租回報”的促銷策略。

即作為買家買了該商鋪之后,發展商將以每年12%租金返還給業主,以此堅定買家的信心。

該項措施推出之后,商鋪銷售異?;鸨?。該措施以后被內地許多發展商們仿效使用。

★廣州奧林匹克花園,1999年推盤前,曾邀請趙本山、牛群等文藝、體育界的名人舉行明星足球賽,吸引了國內外媒體與觀眾的廣泛關注。

樓盤開盤時,又專門聘任伏明霞、李永波出任奧林匹克花園園長。

★廣州錦繡香江花園,2001年8月開盤前,在廣州花園酒店舉行國際生態與綠色住宅研討會,邀請國內著名的專家、學者及政府官員到會演講,并到廣州錦繡香江花園實地考察、發表評論。

項目開盤時,發展商專門雇傭直升飛機邀請買家和看樓者空中俯瞰該樓盤。這些做法引起了世人的關注。

★在深圳,卓越集團推出蔚藍海岸小區,在售樓處前舉行海獅表演,并擺放兩臺可樂機免費供觀眾飲用,這種做法為樓盤銷售聚集了濃厚的人氣。

★廣州的新理想華庭,市場定位于文化程度不高但收入較高的人群,這個樓盤在銷售時,曾在小區外打出這樣的告示:騎自行車和摩托者謝絕參觀。

言下之意只有那些開小汽車的人才能進人。該廣告一出,招來罵聲一片,但由此使得該樓盤銷售成績頗佳。這種策略可以說是另類銷售法。

★繼北京SOHO現代城房屋包換、大連萬達集團三承諾促銷措施之后,廣州市城建總公司、城啟粵泰集團隨后在廣州地區也相繼推出“天長地久計劃”和“無理由退房”促銷措施,效果良好。

六、物業管理創新

小區物業管理方面,貴在貫徹“以人為本”的管理思想與措施。

順德碧桂園在銷售過程中,有一句很有名的廣告語:“碧桂園,給您一個五星級的家?!?/p>

這句廣告語的由來就是小區物業管理上,開發商專門從廣州中國大酒店等五星級賓館中招聘專業人士進行小區管理。

深圳金地翠園,市場定位于年輕的白領人士,作為這些人工作生活中遇到的最大問題是年幼的孩子無人看管。

針對這一點,小區物業管理公司推出了“保姆計劃”。當業主的小孩從幼兒園和小學放學后、而業主還未下班時,小區物業管理公司負責對這些孩子進行看管。

同時,小區物業管理公司還提供鐘點工服務,并為那些需要保姆的家庭提供擔保。以上措施極大地解決了業主的后顧之憂,很受業主歡迎。

在廣州錦繡香江花園,物業管理公司推出了“一站式”服務措施,即當業主有問題求助于物業公司幫助時,不管是清潔、保安、醫護、孩子上學、餐飲等任何形式的服務,都可以一個電話搞掂,不需要打第二個電話。

住宅創新的原動力來自于市場機制,只要企業競爭存在,住宅創新就會持續不斷。

展望不久的將來,總的來看,今后的住宅開發將會進一步貫徹“以人為本“的開發思想,國家康居工程的示范作用也將會進一步加強,建設部所制訂的“綠色住宅導則”的引導作用會逐步顯現。

綠色住宅將會成為城市居民、尤其是生活在大都市的人們的居住夢想,規劃設計、銷售策略以及物業管理等方面的創新將會更加豐富多彩。細著來說,創新無法枚舉,只能試舉幾例。

例如,發展商開發小面積住宅作為家庭的第二活動場所;開發SOHO(smalloffice,homeoffice)住宅增加智能化含量,適應居家辦公族;開發銀發公寓迎接老年時代的到來;開發城郊結合部住宅滿足有車族;改變平面布局開發一廳雙廚雙衛多臥的老少共居有分有合的住宅;有意識地進行功能遞進性的土地儲備性房屋開發,通過使用新材料新工藝開發高度節能型住宅;配合綠色消費時代推出帶家庭溫室和花房的住宅;開發為滿足高校學生、白領和藍領打工族、自由職業者短期租賃的公寓性住宅;開發具有典型民族風格體現中國文化底蘊的傳統住宅;配合經濟發展步伐由開發住宅為主提前轉入以開發商貿類房產為主;把握市場先機走開發和物業經營并舉的經營方式等。

在創新的路子上有許多機遇,關鍵在于開發商能否把握這樣的機會。


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